第3章流量模型构建

3、流量模型构建：流量漏斗模型、用户行为路径分析、渠道归因模型

好，咱们进入第三章。这一章我打算聊聊流量模型怎么搭。

说实话，很多同学一上来就盯着数据看，结果越看越乱。为什么？因为没有模型。模型就像一张地图，告诉你数据之间是什么关系。没有地图，你就是在数据丛林里瞎转悠。

我个人习惯，做流量分析之前，先搭三个模型：漏斗模型、行为路径模型、归因模型。这三个模型搞定了，营收估算的底子就稳了。

先讲漏斗。这玩意儿大家应该都听过，但真正用好的不多。

漏斗模型的核心逻辑很简单：用户从进入你的产品到最终付费，每一步都会流失。就像水倒进漏斗，越往下水越少。我们要做的，就是找出哪个环节漏水最严重。

典型漏斗层级（以电商为例）：

我在项目中遇到过一家做美妆的客户，他们发现从「加入购物车」到「提交订单」这一步，流失率高达70%。一开始以为是价格问题，后来一查，是结算页面加载太慢。你看，没有漏斗模型，你根本不知道问题出在哪。

搭建漏斗模型时，有几点要注意：

我的小技巧：每次搭建漏斗，我都会先画一个草图。用笔在纸上画，不用工具。画完之后，再跟业务方对一遍。这一步能避免很多后期返工。

漏斗模型告诉你「在哪流失」，但没告诉你「为什么流失」。这时候就需要行为路径分析了。

行为路径分析，说白了就是看用户到底在你的产品里干了什么。他先点了哪里？又跳到了哪里？最后去了哪里？把这些路径串起来，你就能看到用户的真实意图。

举个例子。我之前帮一个在线教育平台做分析。他们发现很多用户注册后不买课。用漏斗模型一看，注册到选课这一步流失严重。但用行为路径分析一看，发现很多用户注册后直接去了「免费试听」页面，听完就走了，根本没去选课页面。

为什么会这样？因为「免费试听」的入口太显眼了，而「选课」的入口藏得太深。用户被免费内容吸引走了，自然就不会去付费。你看，这就是行为路径分析的价值。

做行为路径分析时，我建议关注这几个点：

注意：行为路径分析的数据量很大，不要试图分析所有用户。先聚焦在「付费用户」和「流失用户」这两类人群上。对比他们的路径差异，往往能发现关键问题。

好，最后一个模型——渠道归因。这个模型解决的是「功劳归谁」的问题。

用户可能从搜索引擎看到你，然后从社交媒体点进来，最后通过邮件链接完成购买。那这笔订单的功劳算谁的？搜索引擎？社交媒体？还是邮件？

不同的归因模型，答案完全不同。我常用的有三种：

我曾经帮一家旅游平台做归因分析。他们一直用末次点击归因，结果发现「搜索引擎」的ROI特别高。但换了线性归因之后，发现「社交媒体」的贡献其实被严重低估了。因为很多用户先在社交媒体上看到推荐，然后才去搜索引擎搜品牌名。末次点击把功劳全给了搜索引擎，社交媒体反而被忽略了。

嗯，这里要注意：没有完美的归因模型。每个模型都有偏见。我的建议是：

核心观点：归因模型不是选一个就完事了。我建议至少跑两个模型对比着看。如果两个模型的结果差异很大，那说明你的渠道之间可能存在严重的「助攻」关系。这时候就要深挖了。

最后，我画了一张图，帮你理清这三个模型的关系。

你看，这三个模型是递进关系。漏斗模型帮你找到问题，行为路径帮你分析原因，归因模型帮你分配资源。缺一个都不完整。

我曾经犯过一个错误：只做了漏斗模型，没做行为路径分析。结果发现某个环节流失严重，但不知道原因。后来补上行为路径分析，才发现是页面设计的问题。从那以后，我再也不敢偷懒了。

实战建议：刚开始做流量模型时，不要追求完美。先搭一个简单的漏斗，跑一周数据看看。发现问题了，再补行为路径和归因分析。一步一步来，比一次性搞个大而全的模型要靠谱得多。

公众号:蓝海资料掘金营，微信deep3321