用户研究基础：定性研究与定量研究、用户画像构建、用户旅程地图绘制

做SaaS产品，最怕什么？

怕你闭门造车，做出来没人用。

我见过太多团队，功能堆了一堆，用户就是不买账。为什么？因为你根本不了解你的用户。今天这章，我们就来聊聊用户研究这个基本功。说白了，就是搞清楚你的用户到底是谁，他们怎么想，他们怎么做。

定性研究与定量研究：一个都不能少

很多产品经理会问我：“老师，定性研究和定量研究，到底先做哪个？”

我的回答是：别纠结顺序，它们俩是互补的。定性研究帮你发现“为什么”，定量研究帮你验证“有多少”。

定性研究：深挖用户背后的故事

定性研究，说白了就是跟用户聊天、观察他们。我习惯用这几种方法：

• 深度访谈：一对一聊，每次30-60分钟。别问“你觉得怎么样”，要问“你上次用这个功能时，发生了什么”。
• 可用性测试：让用户用你的产品，你在一旁看。别说话，看他们卡在哪里，皱眉在哪里。
• 现场观察：去用户的工作环境里看。我在做一款CRM产品时，发现销售们根本不用电脑，全在手机上操作。这个发现直接改变了我们的产品方向。

定量研究：用数据说话

定性研究告诉你“为什么”，定量研究告诉你“有多少人这样”。

常用的定量方法：

• 问卷调查：注意问题设计，别问引导性问题。我见过有人问“您是否觉得我们的新功能很好用？”——这答案能信吗？
• 数据分析：看用户行为数据。比如用户点击率、留存率、功能使用频率。
• A/B测试：两个版本同时跑，看哪个数据好。

维度	定性研究	定量研究
样本量	小（5-30人）	大（100人以上）
回答类型	开放式	封闭式
核心问题	为什么？	有多少？
输出结果	洞察、故事	数据、图表

用户画像构建：别把用户当“平均人”

用户画像，不是编个虚拟人物。它是基于真实数据提炼出来的典型用户模型。

我构建用户画像的步骤：

1. 收集数据：从访谈、问卷、数据分析中提取关键信息。
2. 找共性：把相似的用户归为一类。比如“小企业主”和“大公司部门经理”，他们的需求完全不同。
3. 提炼标签：年龄、职业、痛点、目标、使用场景。
4. 赋予名字和故事：比如“张经理，35岁，销售团队负责人，每天被报表折磨，希望一键生成周报”。

举个例子，我之前做一款项目管理SaaS，提炼出三个典型画像：

• 小李：创业公司CEO，啥都管，需要快速上手，讨厌复杂配置。
• 王姐：中型公司PM，带10人团队，需要权限管理和甘特图。
• 老赵：大企业IT总监，关注安全性和系统集成。

你看，这三类人的需求完全不同。如果你只做一个版本，谁也满足不了。

用户旅程地图绘制：看见用户的每一步

用户旅程地图，就是把用户从“听说你”到“成为忠实用户”的全过程画出来。

我习惯分四个阶段：

1. 认知阶段：用户怎么发现你的？广告？朋友推荐？搜索？
2. 考虑阶段：用户怎么评估你？看官网？看案例？试用？
3. 使用阶段：用户怎么用你的产品？注册、设置、核心功能使用。
4. 留存阶段：用户为什么留下来？或者为什么走？

每个阶段，你都要问三个问题：

• 用户在想什么？（比如“这个工具能解决我的问题吗？”）
• 用户在做什么？（比如“在官网看定价页面”）
• 用户有什么情绪？（比如“焦虑”、“期待”、“失望”）

我记得有一次，我们画完用户旅程地图后，发现用户在“注册后首次使用”这个环节流失率特别高。为什么？因为注册完直接跳到一个空白的仪表盘，用户完全不知道下一步该干嘛。后来我们加了一个“新手引导”弹窗，流失率直接降了30%。

三者如何配合使用？

你可能会问：“这三个东西，到底怎么串起来？”

我的做法是：

1. 先用定性研究发现用户痛点。
2. 再用定量研究验证痛点规模。
3. 然后构建用户画像，让团队对用户有统一认知。
4. 最后画用户旅程地图，找到优化机会点。

举个例子：

我们通过访谈发现，很多用户觉得“报表导出”很麻烦。这是定性发现。

然后我们发问卷，发现70%的用户都有这个痛点。这是定量验证。

接着我们构建了“张经理”这个画像，他每周都要导出报表给老板看。

最后画用户旅程地图，发现用户在“导出报表”这一步平均要点击5次，而且格式经常乱。于是我们优化了导出流程，点击次数降到2次，用户满意度直接提升。

嗯，这章的内容就到这里。下一章我们会聊聊如何把用户研究的结果，真正落地到产品设计中。别走开，干货还在后面。